2026年情人节前夕，杭州万象城“乐在花间”约会花房内，一对年轻情侣正低头合作拼搭乐高玫瑰花。男孩小心地递过一片花瓣样式的乐高积木，女孩专注地对照说明书，两人的手指在积木间不经意轻触，相视一笑。
而不远处，近两米高的乐高巨型玫瑰模型前，更多情侣正在打卡留念，记录这个与众不同的情人节瞬间。这个被红粉色调乐高花海簇拥的空间里充满爱与回忆，情侣们在其中创造着属于彼此的独家记忆。
在艾媒咨询一项关于“七夕最希望伴侣做什么”的调研中，33.94% 的消费者选择了“陪伴”，排在第一位，其次才是吃美食、提前规划、送礼物和旅行。这一排名顺序也透露了情人节消费的新逻辑：礼物固然重要，但“在场”才是核心。
“越来越多的成年人投身于拼搭与创作，在完成作品的过程中实现自我表达。”乐高集团中国区总经理马世宁表示，这已成为全球趋势，尤其在中国——自我表达、自我愉悦、创造力与成就感正形成一股重要潮流。
马世宁进一步指出，“我们更希望从两个方向出发：一方面为中国消费者设计，另一方面也让中国文化与中国符号成为全球产品设计的重要灵感来源。”
从“物质拥有”到“情感记忆”：Z世代情人节消费行为分析
“拼搭积木时手指的触碰，都藏着亲手创造的心意与参与感。”
体验式消费具有情感记忆持久、互动性强、个性化程度高的特点。当情侣们共同花费时间拼搭完成一朵乐高玫瑰，彼此都能收获满满的惊喜与成就感。
这种体验满足了年轻人对高质量亲密关系的追求，强调理性、平等和共同成长。
实际上，年轻人早就开始反思节日的过度商业化，他们更加倡导真挚的情感表达，而不是仅仅在特定的日子进行集中消费。
“按照拼搭指南通过默契配合拼搭成型。”一位来自成都的市民李女士一边展示着手中的乐高玫瑰花，这是她与男友花了10分钟完成拼搭的成果。完成作品后，两人摆出指定手势，桌面即刻投影出“玫瑰花海”动态效果，这一“隐藏彩蛋”引发了他们的惊叹。
毫无疑问的是，乐高集团此次活动精准踩中年轻群体的情感需求。数据显示，活动开放前三天，线上预约名额即告售罄，周末时段花房日均接待超百人次。
过去情人节营销经常主张“爱就送她/他XX”，潜在逻辑是：礼物是证明感情的方式，因而需要强调礼物的价值感、稀缺性和价格。
而现在，年轻人更关注“爱与关系本身”。
“在情人节这样的节日里，女生收到男友亲手拼搭的花束。这份情绪价值，不只是拼搭者自身获得的愉悦与成就感，更是情感的传递与转赠。”乐高集团中国区品牌营销及市场负责人滕安琪指出，对于当下成年人的消费趋势而言，乐高品牌能够提供的是一种独有的情绪价值。它不同于奖励、假期这类即时的愉悦感，更多是投入其中的沉浸、动手创造的过程。同时，乐高积木还承载着别样的情感传递价值。
不只是一起拼搭乐高积木，逛街、看电影、吃大餐、短途出游，也都成为情侣首选的“情侣仪式”。这种趋势的核心在于：体验比物品更能制造共同的记忆。年轻人追求的，不是拥有某个商品，而是创造一个属于两人的时刻。这种记忆的可持续性，正在成为新的消费驱动。
“陪伴经济”下的情感联结新形态
真正的浪漫从来不是短暂的消费狂欢，而是体现在日常生活的细节中。
从剧本杀、DIY工坊、共同健身等“双人体验式消费”的崛起，无一不在说明在快节奏社会中，高质量陪伴成为稀缺品。而乐高集团将拼搭从个人爱好，转化为双向互动的情感对话场景。
在马世宁看来，乐高积木就像一种世界通用的语言，融合不同文化、连接不同代际。“无论你来自哪里，背景如何，兴趣爱好是什么，都能通过它交流互动。一个常见的画面是，大家一起围坐在桌边，每个人都在专注拼搭，都带着笑容。尽管大家拼搭的技术水平各不相同，但那种共同参与、彼此连接的氛围非常动人。”
正如这朵乐高玫瑰所示，将单向的赠礼购物转化为一次有趣的约会体验，强调过程中的互动与陪伴，把节日营销构建成人与人的长期关系经营。
“人们渴望与挚爱共度时光，”马世宁相信，许多人性的本质在全球是共通的，因此从这一层面看，市场差异并未改变根本逻辑。“乐高集团一直都在关注消费者的情绪价值。我们想传递的价值观不仅仅针对小朋友，也包括成年人。”
而Z世代的消费理念正从“物质拥有”转向“情感记忆”，这一转变不仅是消费行为的变化，更是整个社会情感表达方式的进化。年轻人开始追求更为真实、平等、日常的情感表达方式。
这种成年人“自我表达”的需求，不仅仅发生在中国，这也是一个在全球范围内已经存在多年的趋势。
“我们也在思考如何顺应这种变化，以更有意义的方式满足这些消费者的需求。”马世宁指出，“中国市场正在成为全球许多市场的灵感来源。我们看到，中国成为了新理念、新零售模式、新创新与新设计的试验场。这个趋势会越来越明显。而且中国消费者始终愿意尝试新事物，没有太多传统的束缚或固定习惯。这一点非常难得，也让整个市场充满吸引力。”
解码中国市场
紧接着情人节到来的是，春节。这一全家团聚的中国传统节日，同样也是乐高集团渴望更进一步贴近中国市场的又一切口。
在东亚文化语境中，情感表达向来是更为含蓄的。相比直白的语言沟通，许多家庭成员更习惯通过共同做一件事来进行交谈，传递情绪。从一起包饺子、贴春联等，到年轻一代逐渐成为春节场景中的主导力量，一起玩乐成为新的情感载体。
基于这种对春节团聚方式变化的理解，乐高集团也选择主动渗透这一场景。今年，乐高集团春节期间推出的品牌活动主题是“搭在一块，乐造新年”，它通过“桌子”这样一个简单的载体，让积木所承载的拼搭玩乐融入到春节团聚的氛围中，重新激活了玩乐在团聚中的互动属性，让拼搭成为这一场景中情感交流的媒介。
“我们致力于与中国消费者建立深度联结，让品牌更契合中国文化、更贴近中国消费者、更符合中国习俗以及我们的视觉呈现方式。”马世宁介绍道，“为此，我们特别重视在中国推出春节系列产品，这也是全球我们唯一为当地节庆量身打造产品的市场。从2019年猪年起，我们已成功推出16款产品，市场反响热烈。”
据了解，今年的乐高新春套装从祝福寓意与集体记忆出发，将骏马、爆竹等传统春节意象转化为可拼搭与创造的体验。与此同时，乐高集团还围绕不同年龄与兴趣层级的消费者需求，提供了春节期间多元的拼搭选择，如乐高花植系列、乐高好朋友系列等，让玩乐自然嵌入团聚时刻。
滕安琪进一步解释道，整个新春系列产品的研发理念，都在围绕春节团聚的传统展开。这是一个深入理解并致敬中国文化的整体决策，所以在已经推出的这十六套产品中，每一款产品都紧扣“团聚”这个主题。比如，在每年的新春产品套装中都会出现“春节一家人”小人仔的身影，他们曾在一起吃团圆饭、看春晚、逛庙会，再到今年一起放爆竹、迎财神。这一家人的团圆喜乐时刻正是中国亿万家庭的缩影。
通过产品物理形态和应用场景的可塑性，乐高集团得以构建跨越年龄、文化和地域界限的情感联结，而从中国市场的灵感创作也在反哺乐高集团全球市场。
马世宁指出，“我们不仅要打造更多传统产品，更将以中国文化为灵感来源，丰富我们的产品组合。例如在花植系列中，我们就融入了许多契合中国市场的元素——例如梅、兰、竹、菊的产品套装，这都是充满中国元素的产品，而且也适合全球消费者。”
“长期主义与本土化结合，才是在中国市场最为核心的发展道路。”马世宁直言，“在中国市场必须真正贯彻长期思维。这个市场本身充满魅力，一方面因其成熟复杂的消费生态给我们提供充沛的灵感，另一方面则因其庞大的市场规模，我们在这里面向两亿儿童群体。尽管中国市场十年间往往会发生翻天覆地的变化，但始终着眼于十年甚至更长的未来规划，这才是我们在中国发展的第一要义。”
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